（一）對企業的營銷組織和職（zhí）能要求

1.貼近當地的消費（fèi）需求和審美習慣

三四級市（shì）場非常強（qiáng）調產品力，產品能不能（néng）貼（tiē）近當地人的需求，如果產品的價格（gé）不（bú）是在他們消費的主價格帶之內（nèi），再好的產品（pǐn），都（dōu）不會（huì）有人（rén）買。農村有農村的（de）消費習慣，次級市場（chǎng）有次級市場的（de）特殊要求。例如農村電壓（yā）不穩，家電產品得低電壓能啟動。另外，當地的水壓不行，洗衣（yī）機得用井水壓的水也能洗（xǐ），這才（cái）有人買。因此，農村有很多特殊的要求（qiú）和習性，不是把城市的洗衣機搬上（shàng）去就有用，要貼近當地的消費需求，產品要皮實，冰箱（xiāng）的門把得做（zuò）粗一點，弄得很纖細，城（chéng）市人覺得好看，農（nóng）村人覺得（dé）不耐用，就對（duì）產品產生質疑。總之，產（chǎn）品得貼近當地需（xū）求和他們的審美習慣。

2.強調渠道的深度與廣度

企業要對渠道有（yǒu）很好的覆蓋，要能覆蓋整個渠道，不能有（yǒu）空白點，要有廣（guǎng）度和深度。另外，跟當地人要有很好的接觸。經銷商跟當地（dì）的終端，終端跟當地的消（xiāo）費者要有深入的溝通，才能切（qiē）入這個區域市（shì）場。

3.強調（diào）傳播的（de）針對性

企業做促銷、做推廣，一定要用當地（dì）的（de）人的話來講，說的太文縐（zhòu）縐，太含蓄，城裏人覺得很（hěn）酷，三四級（jí）市場的（de）消費者卻（què）覺得沒說清楚。例如康佳空調在（zài）三四級市場上做廣告，強調冷、靜、省。可能城市裏的人（rén）一聽就明白，但農村人（rén）未必知道，後來換成：夏天抱著被子睡（shuì）覺，爽，這（zhè）回大家都聽懂了。農民（mín）要求（qiú）有更直接、更直觀的利益，跟他們（men）講那些抽象的概念，他們難以理解。

因此，傳播要有針對性，例（lì）如當地人趕集時候，誰家娶媳婦、誰家嫁閨女，要利（lì）用（yòng）這些熱點事件（jiàn）去做推廣才有用。例如某企業在湖南農村市場做取暖器（qì）促銷，取暖器城裏人用得多，農民卻不感興趣，當地農村要的是烤腳器。因為湖南農村冬（dōng）天一（yī）家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然後再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管（guǎn）用。所以，不了解當地的風土人情和消費習性，就想當然（rán）地把城裏那套（tào）東西搬下（xià）去，往往（wǎng）是花了錢沒掙到吆（yāo）喝。

4.保障營銷職能

對農村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應的活動，例如送戲下鄉、貼近家電下（xià）鄉（xiāng）工程、讚助當地的龍舟賽（sài）、做當地的路演、趕集等，促銷手段和服務支持要跟上去，營銷的職能保障要做到。

5.隊伍（wǔ）的係統執行力

我們的隊伍真正要能夠（gòu）上山下鄉，能夠紮根區域市場。隻有如實（shí）、有效（xiào）地做到這些，我們才能真正地保證隊伍的有效執行。

（二）三四級市場營銷的主要原則

運作（zuò）三四（sì）級市場（chǎng）的原則（zé）包括區域布（bù）局、集中滾動、連片運作、見利見效。

1.有效進行區域布局

在運作區域市場的時候，要進行有效的布（bù）局，要以點帶麵，要（yào）知道把哪個點做起來，能夠輻射到（dào）麵，而不（bú）是一個點一個點地去做，要點麵結合，在點（diǎn）上集中，在麵上進行滾動。東（dōng）邊做一個，西邊做一個是不行的，不是所有的鄉鎮都值得去做，如果所有的鄉鎮都（dōu）一個一個地去做，反（fǎn）而會賠錢，但是點麵結合，就能掙錢。

中國農村每三到四個鎮就有一個中心鄉鎮。中心鎮是指主（zhǔ）要的交通幹道的交叉口，有特殊產業支撐（chēng）的工業性鄉鎮，例如專門產蓮子、專門產大蒜、專門做刺繡，或有什麽農場的鄉鎮，都有這樣（yàng）一個（gè）鄉鎮企業在支撐。這樣的大型組織的鄉（xiāng）鎮，一般會成為區域市場的中心鄉鎮。中心鄉鎮就是（shì）別（bié）的鎮的（de）人都會來（lái）這個鎮趕集，會到這個鎮上來（lái）買東西（xī），就近的三五個鎮它（tā）都（dōu）有（yǒu）輻（fú）射。因此，如（rú）果企業把中心鄉鎮抓住（zhù）了，在這裏進行有（yǒu）效的造勢，做得風生水起，就能有效地（dì）輻射周邊鄉鎮，這叫（jiào）布局。

另外，縣城也是如此（cǐ），如果縣城能夠運作（zuò）得風生水起，也能有效地輻射到下麵的鄉鎮，這也叫布局連片。因此，企業不要一個地級市中，東（dōng）邊做（zuò）兩個鄉鎮，西邊做兩個鄉鎮，東邊再做那個縣城的，隻有點上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就（jiù）很難讓渠道跟進，再旺的火都會滅。做農村市場，就是一句口號：眾人拾柴火（huǒ）焰（yàn）高。企業首先要把這把火燒起（qǐ）來，先把初級的勢給造起（qǐ）來，勢一起來，經銷商就願意跟（gēn）風，願意進貨。企業稍微做一個促銷，他立馬能進一大批貨。相反，如果勢頭沒（méi）起來，就硬把貨壓給他，給（gěi）再大的促銷力度，他都不會要。因此，造勢很（hěn）重要，造勢要點麵結（jié）合

2.以渠道為核心

即（jí）廠商價值一（yī）體化地運作。做農（nóng）村市場一定是渠（qú）道為王，把（bǎ）掌握當地（dì）話（huà）語權的地頭（tóu）蛇、經銷商抓（zhuā）在（zài）自己手上，然後去指導他、輔（fǔ）助他（tā）、支持他，去（qù）有效地覆蓋周邊的區域市場（chǎng）。既（jì）不能完全（quán）依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。也不能走向另（lìng）外（wài）一個極端——不要當地經（jīng）銷商，自己幹，建立（lì）自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都自（zì）己搞，那也（yě）得死，成了第二個三株（zhū）口服液了（le）。得既讓他們（men）有效地輻射和（hé）精耕區域市場，又能夠以他們為經營主體（tǐ），讓他們積極性得到調動。

如果廠（chǎng）家直接（jiē）做，讓經銷商在旁邊看著，你會（huì）發現，盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大，但是長久看來，是沒錢掙的。能讓經銷商做的，盡量讓經銷商去做（zuò），企業（yè）一般做不過（guò）經銷商。經銷商和（hé）職業（yè）經理人不（bú）一樣，經銷商一進完貨，要是貨沒賣（mài）掉，他都睡不著，職業經理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該幹嘛（ma）還幹嘛，責任心不（bú）一樣。拋掉經銷商自己做往往還會產生一個現象，叫窮了廟、富了和尚，哪天（tiān）一揭開蓋，裏麵全是亂七八糟的事情。所以，運作三四級市場，應（yīng）以渠道為核心，廠商價值一體化。如果完全依靠經銷商，經銷商素質跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運作；完全依靠自己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經營上的風險。隻有兩者結（jié）合，經銷商是經營主體，承擔盈虧平（píng）衡，經營成果的壓力，職（zhí）業經理人提供（gòng）方法（fǎ）、手段（duàn）、資源、策略來（lái）支持他，把市場做起來，才能實現利益最大化。

3.要（yào）貼近區域市場

企業要貼近區域市場（chǎng），要采用本土化進（jìn）行產（chǎn）品和（hé）策略的組（zǔ）合，即要因地（dì）製宜。例如（rú）招人，很多企業喜歡把業（yè）務員派到區域市場去，如果這個業務員連當（dāng）地的話都不會（huì）說，路都不（bú）熟，還要花一大把（bǎ）旅（lǚ）差費，就沒有什麽（me）效果（guǒ）。相（xiàng）反，如（rú）果在當（dāng）地（dì）招業務代（dài）表，讓他到公司來培訓（xùn），再派到（dào）當地，他離鄉不離土，當地的土話也會說，離家也近，旅差費也省了，這叫（jiào）本土化。

產品策（cè）略、推廣策略、價格策略也要本土（tǔ）化，包括推廣的廣告語、推廣的方式（shì）和手段都要跟當地相結合，要跟當（dāng）地的熱點事（shì）件、當地的風（fēng）土人情相結合，才能真正做（zuò）到有效（xiào）。

4.不要搞一刀切

中國的次級（jí）市場差別（bié）非常大，江（jiāng）浙滬、珠江三角洲一帶，他們的鄉鎮（zhèn）、縣城可能比內地（dì）一個地（dì）級市的（de）GDP還（hái）多。中山下麵的小鎮，一個鎮的GDP都是上百億，比內地的一個地（dì）級市還（hái）大，一個（gè）鎮上就（jiù）有好幾家五星級酒（jiǔ）店，而內地很多地級（jí）市都沒有五星級酒店。所以，差別很大，不是所有的三（sān）四級市場都一樣。中國南北東西縱橫幾千公（gōng）裏，每一個地方有（yǒu）每一個地方的經濟水（shuǐ）平、人（rén）文特色，有自己的消費習性，不能搞一刀（dāo）切，一定要因地製宜，做到一地一測、一時一（yī）策（cè）、一（yī）客一策、一個階段（duàn）一（yī）個策（cè）略，才能真正進行有效地市場運作。

一個模式、一個簡單的策略就想把中國這麽大的市場做起來是不現（xiàn）實的，還有（yǒu）要發育核心經銷商（shāng）的（de）平台作用，精耕細作做次級市場。精耕細作是核心，跑馬圈地隻（zhī）是（shì）階段性的策略，隻有精耕細作才會有很好（hǎo）的市場收益。精耕細作一個市場勝（shèng）過跑馬圈地五個市場。精耕細作

一個地級市（shì）、一個縣城所產生的銷量比跑馬圈地（dì）跑五（wǔ）個縣銷量還大，用的人（rén）力物力還少。所以，精耕細（xì）作（zuò）是有（yǒu）投資回報的，跑（pǎo）馬圈地是沒有有（yǒu）效的回報的。在做三四（sì）級市場的時候（hòu），要精耕細作（zuò），要有密集性的開發，不能以簡單的跑馬圈地作（zuò）為主要的運作手段。

5.組織是保障、隊伍是關鍵

沒有一支強有力的營銷隊伍，沒有（yǒu）一支（zhī）很專業化的營銷組（zǔ）織，是做不了三四級市場（chǎng）的（de）。所以，企業要特別注重培（péi）養一支高效執行的（de）隊伍（wǔ）。